Customer Journey ‘publiek laden’
Dit artikel legt het in kaart brengen van een customer journey / klantreis uit aan de hand van een voorbeeld voor ‘gevorderden’. Stap voor stap word je meegenomen in hoe deze customer journey zorgvuldig in kaart wordt gebracht. De bijkomende tips geven extra informatie aan de professionals die dit straks zelf gaan doen.
Publiek laden (photo by Charlotte Stowe, unsplash.com)
Customer journey; observeren vanuit de ogen van de EV-rijders om van hun ervaringen te leren en belangrijke momenten en knelpunten te ontdekken
Klantreizen en customer journeys in kaart brengen. Het lijkt wel of iedereen dit tegenwoordig doet en kan. Maar als je eraan begint, kom je al snel een hoop vraagtekens, overwegingen en te nemen beslissingen tegen. Hoe pak je dat nou aan? Hoe kijk je net als de EV-rijder, over de silo’s in de keten heen? Wat zijn de hoofd en wat zijn de bijzaken?
Het antwoord is structuur, een open mindset en het toepassen van een iteratief (herhalend en toetsend) proces. Eerst verzamel je objectief allerlei feiten en subjectieve ervaringen. Hier geef je vervolgens betekenis aan door patronen te ontdekken. Dit proces is bij uitstek geschikt voor het herkennen van patronen en inzichten die nog niet bekend waren. In feite bouw je daarmee aan nieuwe algemene kennis.
Deze patronen worden samengevat in een customer journey verhaal en in inzichten. Vervolgens deel je dit met ketenpartners die in hun gezamenlijke verantwoordelijkheid hierin prioriteiten naar de toekomst stellen.
Miro-board illustratie huidige klantreis
Tip 1: Een customer journey in kaart brengen gaat in eerste instantie over observeren zonder oordeel en over het documenteren van alle aanwijzingen en feiten. Om vervolgens daar een analyse op te doen en een betekenis aan te geven. Randvoorwaarde hiervoor is deelname van een goede doorsnede van ervaringsdeskundigen en gebruikers over de hele klantreis.
Het in kaart brengen van een complexe customer journey uitgelegd
Elektrisch rijden groeit, dat kan niemand ontkennen. Om het voor de EV-rijder prettig en betrouwbaar te laten verlopen, zet NKL in op meer gebruiksvriendelijkheid voor de EV-rijder onder de noemer: ‘Laden zonder verrassingen’.
Het Nationaal Kennisplatform Laadinfrastructuur (NKL) is een samenwerkingsverband dat zich inzet voor een snelle uitbreiding van een gebruiksvriendelijk en toekomstbestendig laadnetwerk.
De Nationale Agenda Laadinfrastructuur (NAL) is een meerjarige beleidsagenda die ervoor gaat zorgen dat we straks altijd overal, makkelijk en slim kunnen laden. Zodat nu en in de toekomst in de laadbehoefte voorzien kan worden en in de pas loopt met het groeiend aantal elektrische voertuigen in Nederland.
In opdracht van de NAL hebben NKL en in-Novation, samen met een vertegenwoordiging van ketenpartners en EV-rijders, een klantreis voor publiek laden in kaart gebracht.
Hoe breng je dat nou in kaart? Het antwoord op deze vraag lijkt eenvoudig te achterhalen, maar als je beseft dat deze klantreis beïnvloed wordt door 7 verschillende rollen in de keten (provincies en gemeenten, autofabrikanten, laadpas providers, laadpaal providers, data-eigenaren en belangenorganisaties), is het antwoord niet zo makkelijk.
Aankondiging NKL programma Laden zonder verrassingen
De klantreis laat vanuit het oogpunt van de rijder zien hoe het laden bij (semi)publieke laders op dit moment wordt ervaren. Wat gaat goed en waar zitten de knelpunten? Dit geeft een gefundeerde basis om het gesprek met de ketenpartners aan te gaan en te bepalen waar het gezamenlijke verbeterpotentieel en de ambitie ligt.
Tip 2: Het is erg belangrijk om een duidelijke sponsor met autoriteit in de keten de opdracht van de customer journey te laten geven. Een sponsor die het belang van het perspectief van de EV-rijder in ziet.
Betrokken partijen bij het in kaart brengen van de customer journey ‘publiek laden’
Deze specifieke klantreisanalyse is tot stand gekomen door in vier rondes onder 4 partijen observaties, kennis en feiten over publiek laden op te halen en deze te analyseren en te interpreteren.
Dit zijn de volgende partijen:
- Experts, zoals de VER, ANWB, NKL en Laadpastop10.
- EV-rijders, in dit geval rijders die afhankelijk zijn van het publieke laadnetwerk en het laden zelf betalen.
- Ketenpartners, zoals laadpaal providers, laadpas providers, belangenorganisaties van EV-rijders, data-eigenaren, autofabrikanten en de provincies en gemeenten.
- Brede marktconsultatie
Een iteratief (herhalend en toetsend) proces:
Elke partij is in een aparte ronde betrokken geweest. Aan elke partij is gevraagd om bevindingen aan te vullen en de geanalyseerde patronen uit de andere rondes te bevestigen of te beargumenteren. Door deze herhalende aanpak ontstaat er een realistisch beeld van de beleving, de belangrijke momenten, de knelpunten en de behoeften van de rijders.
Customer journey mapping in 6 stappen
Nu we een duidelijk beeld hebben van de inhoud van de opdracht en alle betrokken partijen, kunnen we de gevolgde stappen van deze klantreisanalyse uiteen te zetten.
Customer journey mapping in 6 stappen
Stap 1. Frame – Het bepalen van de scope
We hebben ons gericht op de klantreis “Ik ga/moet laden bij een (semi-) publieke lader”. Zowel de happy als de unhappy klantreis kwam aan bod. Startend bij het zoeken naar een laadpaal tot het betalen van de rekening.
Voor de input van EV-rijders zijn rijders met een profiel geselecteerd, dat het beste past bij een grotere groep van toekomstige rijders die afhankelijk zullen zijn van het publieke laadnetwerk. Deze EV-rijders hebben geen eigen oprit. Ze betalen de laadkosten zelf, privé of via hun eigen bedrijf. Zij zijn afhankelijk van het publieke laadnetwerk en hebben minder affiniteit met techniek. Ze worden hier zelfs graag in ontzorgd.
Al snel werd duidelijk dat een EV-rijder onder publiek laden iets anders verstaat dan de ketenpartners. Bij publiek laden denkt men aan alle laadpalen die openbaar toegankelijk zijn, ook de snelladers, op bedrijventerreinen, en bij winkelketens als Ikea en Lidl.
Tip 3: Start met het duidelijk kaderen van de customer journey. Bepaal het doel, de doelgroep, de start en het einde.
Stap 2 & 3. Fasen bepalen en touchpoints brainstorm met experts
Met de experts zijn in een brainstormsessie meer dan 100 touchpoints geïdentificeerd die plaatsvinden tijdens de klantreis publiek laden. Een touchpoint is een activiteit of gebeurtenis die de EV-rijder onderneemt in het kader van zijn laadsessie en/of de ervaring van de EV-rijder met publiek laden beïnvloedt (denk aan: “ik zie dat de laadpaal bezet, terwijl op de app staat dat de paal vrij is” of “bij het passeren van een tankstation, ben ik opgelucht dat ik niet meer duur hoef te tanken”.
Daarnaast hebben de experts bevestigd dat de klantreis onderverdeeld kan worden in zeven fasen. Een fase is een hulpmiddel om de customer journey, om het verzamelen van data en de analyse beheersbaar te maken.
De fasen:
Fase 0. Publiek laden.
Fase 1. Ik plan het laden vooraf.
Fase 2. Ik rijd naar de laadpaal.
Fase 3. Ik kom bij een vrije laadpaal aan.
Fase 4. Ik start het laden.
Fase 5. Ik wacht en bekijk de voortgang.
Fase 6. Ik stop met laden.
Fase 7. Ik ontvang mijn factuur.
Stap 2: Fasen bepalen
Tip 4: Deel de customer journey in fasen in. Zodat bij het ophalen van verdere observaties, data en de analyse gestructureerd en gekaderd gewerkt kan worden.
Stap 4 & 5. De rode draad en de beleving ontdekken met EV-rijders
Tijdens de diepte-interviews rondom de publiek laden klantreis met EV-rijders, zijn ook filmpjes en fotos gedeeld over de situaties. Op basis van de interviews is de rode draad helder geworden en zijn patronen en inzichten naar boven gekomen.
De belangrijkste conclusie is dat publiek laden nog onvoldoende gebruiksvriendelijk is voor de massa. De belangrijkste patronen die we hebben gezien zijn diverse checks en een back-upplan dat de EV-rijder bij het publiek laden inbouwt.
“Rijders zorgen voor een back-upplan vanwege een grote diversiteit aan informatiebronnen met verschillende informatie. EV-rijders willen zeker zijn van de beste deal qua prijs en laadsnelheid. Maar ook de angst om niet te kunnen laden en daardoor hun planning niet halen, is een reden om een back-upplan te maken.“
Foto door EV-rijder
Meer informatie hierover is te lezen in het rapport van het NKL.
Tip 5: Het betrekken van de EV-rijder is cruciaal. Let wel op dat zij soms sociaal wenselijke antwoorden geven en niet altijd doen wat ze zeggen. Of weten wat zij nodig hebben. Bouw dus extra checks in en gebruik observatietechnieken.
Stap 6a. De interpretatie en samenvatting met ketenpartners
Ketenpartners hebben op basis van kennis van lopende projecten een inschatting gemaakt van de toekomstige klantreis. Daarnaast hebben zij de verbeterpunten voor de gewenste toekomstige klantreis geschetst. Om het gat tussen de huidige en de toekomstige klantreis én de ambitie die hierin zit te dichten, zijn verbeterpunten gedefinieerd om gezamenlijk aan te werken.
Online in gesprek met ketenpartners
Tip 6: Het is belangrijk om ketenpartners te betrekken en goed naar ze te luisteren. Ze hebben veel kennis, realiteitszin en oog voor prioriteiten. Daarnaast is het cruciaal dat de customer journey analyse gedragen wordt door de ketenpartners, want zij zijn echt nodig om het verschil te maken naar de rijders toe.
Stap 6b. De samenvatting bevestigen aan de hand van een brede marktconsultatie
Uiteindelijk zijn de verbeterpunten voor de toekomstige klantreis nog een keer doorgenomen en aangescherpt met de NKL Adviesraad, de NAL en betrokken experts in een brede marktconsultatie. Hierbij werden in principe alle verbeterpunten nogmaals bevestigd.
Tip 7: Het investeren in draagvlak en het customer journey verhaal vertellen is geen tijdsverspilling. Niemand kan namelijk in zijn eentje de klantreis beïnvloeden, dat is iets wat je met elkaar doet!
De resultaten
In de gewenste toekomstige klantreis zit een ambitie die is samengevat in een service ambitie en speerpunten om samen aan te werken. Meer daarover kun je lezen op de NKL website. Deze customer journey mapping, de analyse en de ambitie setting zijn tot stand gekomen onder de professionele begeleiding en de analyse van Barbara van Duin en Ingrid Wendel van in-Novation.
Resultaat: service ambitie en speerpunten
Wil je ook leren customer journey mappen?
Schrijf je dan in voor onze training Customer journey mapping.
Heb jij ook een complexe customer journey om in kaart te brengen?
Wil je meer weten over de mogelijkheden? Stel je vraag via 06 – 17028312 of info@in-novation.nl.
Barbara van Duin
Certified Customer Experience Professional (CCXP)